Service by Design

Det er nok omkring 20 år siden, man begyndte at tale om servicedesign, som en selvstændig disciplin inden for design. Men det har taget mange år, før den tankegang har vundet indpas i den almindelige ledelsestankegang. Vi taler rigtig meget om serviceledelse og servicestrategi, men vi taler i virkeligheden forbavsende lidt om servicedesign. Og i min verden hedder det ikke bare servicedesign, det hedder service by design.

Når jeg skriver det på den måde, så handler det om, at jeg tror, det er utrolig vigtigt, at vi gør serviceoplevelsen meget mere intentionel, end vi traditionelt har gjort hidtil i de fleste servicevirksomheder.

Service handler ikke kun om hardware

Vi bruger enorme kræfter og lige så mange penge, på at designe imponerende bygninger og betagende interiør. Men så overlader vi det ofte mere eller mindre til tilfældigheder, hvordan serviceprocessen rent faktisk skal forløbe. Det værste eksempel i den sammenhæng er opførelsen af Heathrows terminal 5, som i den grad er gennemdesignet ud fra det håndgribelige og materielle, men hvor man havde glemt at tænke nærmere over de mest elementære ting i forhold til, hvordan serviceflowet skulle forløbe. Resultatet kunne vi læse om i samtlige aviser verden over dagen efter åbningen af den nye terminal. Det var intet mindre end en skandale!

Service design handler om at gøre en serviceoplevelse så tiltrækkende som muligt.
Der indgår tre elementer i at skabe den maksimale tiltrækning.
Tiltrækning

Anvendlighed – hvor nemt er det at benytte denne service
Nytte – hvor meget nytteværdig giver den mig
Glæde – hvor sjovt/dejligt er det at bruge denne service

iTunes er et godt eksempel på en service, der virkelig har evnet at skabe til trækning netop på de tre parametre.

En god serviceoplevelse er som en spændende film eller en god kriminalroman. Historien har et naturligt flow, og lige som med de allerbedste bøger vi har læst, så håber vi, at den ikke får en ende. Men gode historier bliver ikke til gode historier ved en tilfældighed. Der er en plan, og der er et naturligt flow i forhold til, hvad der naturligt følger hvad. Højdepunkter undervejs og allerhelst med et brag af en finale.

Det er de færreste af os, der synes, at en bog har været værd at læse, hvis bare 2-3 kapitler var gode, mens resten ikke sagde os ret meget. Sådan er det også med serviceoplevelser.

service historie

En holistisk tilgang

Af praktiske grunde deler vi tingene ind i afdelinger, tidspunkter og funktioner så vi kan holde styr på det hele. Men set fra gæstens synspunkt er det fuldstændig uinteressant. Gæsten ønsker en helhed og en totaloplevelse fra cover til cover. Det er her, servicedesign begynder at blive interessant, for ved hjælp af servicedesign kan vi begynde at se på hele oplevelsen. Først og fremmest fra gæstens synspunkt, men også i forhold til hvordan de forskellige underprocesser i vores system støtter op om – eller måske saboterer – dele gæstens totaloplevelse.

Godt servicedesign betyder også, at vi har gjort os meget klart, hvad det er vi ønsker vores medarbejdere skal gøre, på hvilke tidspunkter og i hvilke situationer. Hvad er den rigtige måde at håndtere de forskellige gæstesituationer på? Men hvis vi ikke har gjort os den ulejlighed at tænke hele flowet igennem, ja så lad os være ærlige og indrømme, at vi så i virkeligheden overlader det til medarbejderens gode dømmekraft, hvordan de ønsker at håndtere de forskellige situationer. Ofte går det godt, og nogen gange går det rigtig skidt.

Når vi begynder at arbejde med servicedesign, findes der rigtig mange forskellige værktøjer, man kan bruge til at analysere eller vurdere flowet på en given service. Det fører for vidt at nævne dem alle her, men et rigtigt godt sted at starte, vil være at begynde at tænke i at lave et service blueprint for den serviceoplevelse, vi forsøger at levere. Du kan læse mere om service blueprints i detaljer her.

Service design – i fire overskrifter

Service design er et stort og komplekst område, og der er mange måder at gribe det an på. Der er nogle grundelementer, der går igen hos de fleste, der arbejder med det:

Der er:

  • En researchfase med feltarbejde og observation, som noget helt fundamentalt.
  • En systematisk skridt-for-skridt kortlægning af gæsterejsen.
  • En forståelse for og en klar holdning til serviceoplevelsens dramaturgi.
  • Fokus på at gøre noget. At afprøve, teste og meget gerne fejle – bare man lærer noget af det hurtigt, i stedet for bare at holde møder om det.

Research

God service design starter med grundig research. Hvad ved vi egentlig om vores kunder og deres måde at bruge vores serviceprodukt på? Her er det ikke nok at spørge dem, ved at dele spørgeskemaer ud i receptionen. Det er igen en indefra-ud metode. Vi må ud i ”marken” og observere vores kunder. Hvad sker der, når de kommer ind i vores lobby? Har de nemt ved at orientere sig? Eller går de forvirret omkring? Hvad sker der, når vi har udleveret værelsesnøglen? Går de direkte til værelset, som vi forestiller os, eller bliver de væk undervejs, fordi vores instruktion ikke virker? Måske tager vi badetøj på et par dage og sætter os ned i pool-området for at observere, hvordan gæsterne bruger det. Er der forskel på gæstetyperne? Har nogen nemt ved at bruge de faciliteter, vi har i pool-området, mens andre tydeligvis bliver frustrerede? Det kan være, at vi beder udvalgte gæster hjælpe os med at dokumenter deres oplevelse. Det kunne være ved hjælp deres mobilkamera. ”Tag et snapshot, hver gang du oplever noget, som er godt og hver gang du oplever noget, som ikke er godt. Måske tager vi også på diskret besøg hos andre serviceydere og sidder lidt i deres lobby eller restaurant, mens vi iagttager, hvad der sker. Den metode kan faktisk sætte så meget i system, at du kan bruge den som en mystery-shopper-metode, hvis du vil. Det kan du læse mere om her:  Myservicefellow – http://www.myservicefellow.com

Fra data til indsigt

Der, hvor det bliver rigtig spændende, er når vi begynder at bearbejde alle de informationer, vi har indsamlet. Så får vi indsigt i, hvad der virkelig sker. For det er en kendt ting, at hvis vi spørger gæsterne, hvilke serviceforbedringer vi skal lave, så beder de bare en lidt bedre eller billigere version, af det de allerede får.  Så det er ikke vores gæster, som giver os den nødvendige indsigt. I hvert fald ikke når vi spørger dem. Vi er nødt til at observere dem og se, hvad det er, de gør. Ud fra vores observationer og vores kombination af forskellige observationer, har vi lige pludselig en indsigt, der kan fortælle os noget om, hvilke ændringer der skal til, for at skabe en endnu bedre oplevelse.

Gæsterejsen

Målet med vores dataindsamling er at få kortlagt hele gæsterejsen. Hvad er det der sker, inden gæsten kommer hos os? Hvor søger de informationer? Hvilke ting gør de, for at forberede sig? Hvem taler de med? Hvad søger de? Hvad sker der under selve opholdet hos os? Hvilket touch points er der? Hvilke ting samler de som gæster sammen, og som til sidst udgør den samlede oplevelse? Og hvad sker der, efter de er rejst? Hvilke sociale medier bruger de? Hvor fortæller de om deres tur? Hvor lægger de deres anbefalinger? Det der sker, efter en gæst har forladt os, det bliver jo til den næste gæsts forventninger. Forhåbentlig store forventninger.

Så på den måde er der en vigtig del i tankegangen bag vores service design, der handler om, at vi skal have kortlagt hele gæsterejsen. Og så kan vi gå ned på enkeltpunkter i den og forsøge at optimere dem undervejs. Især kan vi gå ind og kigge på, hvordan vi får skabt en helhed. Alle perler af oplevelser skal ende med at blive en helhed, som tilsammen gør, at folk tager fra vores hotel eller restaurant med armene over hovedet og oplevelsen af, at vi er et fuldstændig fantastisk sted!

Boom!-wow-Wow-WOW-BOOM!!-ahhh

Det bringer os til serviceoplevelsens dramaturgi. Det er ikke ligegyldigt, hvordan vi skruer vores serviceoplevelser sammen. Det er ikke sådan, at det bare gælder om, at hver evig eneste øjeblik, gæsten er hos os, er fuldstændig fantastisk. Det bliver i sidste ende også kedeligt. Der skal være et vist flow. Der skal være en tanke bag det, og vi skal have gjort nogle forestillinger om, hvordan denne her gæst, får den bedst mulige oplevelse.

Hvem har ansvaret for Cx.017

Du har sikkert set en James Bond film på et eller andet tidspunkt. Det gode ved James Bond film er, at hvis man har set én, så har man set alle, for de er bygget op over helt den samme skabelon. Den skabelon hedder Boom!-wow-Wow-WOW-BOOM!!-ahhh. Hvis du tænker tilbage på en eller flere af de James Bond film, du har set, så starter de altid med en eller anden dramatisk scene, hvor der sker en hel masse, som i øvrigt ikke har en pind at gøre med resten af filmen. Vores helt kommer godt ud af det, lander på benene – og vi er nu klar til, at den egentlige historie kan begynde. James Bond-stemningen er skabt – scenen er sat. Så bliver vi ført gennem forskellige eksotiske steder rundt omkring i verden. James Bond løser forskellige opgaver, og spændingen stiger og stiger. Til sidst får vi den helt store kamp – en biljagt, en vild skitur eller hvad det kan være. Det hele kulminerer med, at vores ven James Bond klarer skærene igen – på et hængende hår. I det allersidste klip ses James Bond ligge på en luftmadras et sted i Stillehavet med en eller anden blondine og drikker sin dry Martini. Og vi tænker ”Pyha, han overlevede – og han er der til næste film igen.” Det er meget bevidst, at det er lavet på den måde. Det bygger op og bliver til et stort crash, og så er der sådan en salig befrielse til sidst. En skabelon med den rytme kalder man for ”Boom!-wow-Wow-WOW-BOOM!!-ahhh.” Der findes andre måder at bygge sin dramaturgi op på, men denne her måde er meget klassisk.

Gode serviceoplevelser er sjældent tilfældige

Når vi oplever en given serviceoplevelse, som er flydende og let, og vi får lyst til at komme igen, skyldes det, at nogen har tænkt sig om. Der er nogen, der har sat sig i gæstens sted og forsøgt at designe en oplevelse, så lige præcis du ville opleve det som noget helt særligt.