Modul 4 – Salgs Model – Local Store Marketing

Local Store Marketing

I videoen herunder får du en gennemgang af tankegangen og principperne. Længere nede på siden finder du en mere detaljeret forklaring i tekstform.

 


roedstreg

Nulpunkts modellen

Nulpunkts Model

Ovenstående model burde hænge over skrivebordet hos enhver hotel- og restaurantleder. Modellen beskriver i en nøddeskal udfordringer og muligheder i denne branche. Modellen kaldes en ‘break even model’ eller en nulpunktsgraf. Den synliggør, at i hotelbranchen har vi typisk meget høje grundomkostninger (faste omkostninger) – den røde stiplede linie. Det betyder, at uanset om der er gæster i huset eller ej, koster det en bondegård at have huset og virksomheden liggende.

Den grønne linie illustrerer de variable omkostninger – typisk F&B vareforbrug, sengelinned osv. De omkostninger udløses i det øjeblik, vi rent faktisk begynder at betjene en gæst. (Der er en evig debat om, hvor lønninger hører til. Nogle lønninger er faste, nogke “halvfaste”og andre igen helt variable).

Den blå linie repræsenterer vores omsætning – den går altid op i en 45 graders vinkel (uden moms).

Det, man kan læse ud af grafen er, hvor meget vi skal sælge for at dække vores udgifter, eller – måske mere interessant – hvornår vi begynder at tjene penge. Virksomheden giver overskud på det tidspunkt, hvor den samlede omsætning overstiger både de faste og de variable udgifter.

Det, der bliver tydeligt i denne graf er, at når salget har nået et vist punkt – som ganske vist ofte er højt – begynder man at beholde en meget stor del af hver omsætningskrone. Det hænger sammen med, at avancerne i branchen er høje (ofte over 70 pct). Det vil sige, at når først de faste omkostninger er betalt, beholder vi 70 øre af hver krone, vi sælger for.Dermed bliver toppen af omsætningen uhyre interessant. Og de virksomheder, der forstår at få det hele med og udnytte alle muligheder for mersalg, får en dramatisk forbedret indtjening i forhold til dem, der ikke gør den ekstra indsats. I konferencemarkedet er denne problematik på sin vis endnu tydeligere, da den del af året, hvor man kan sælge møder og konferencer er begrænset:

Ca. 40 pct. af året er velegnet til det, vi traditionelt forstår ved kurser, møder og konferencer. Selvom vi har 100 pct. belægning i den periode, ville det i sig selv formentlig ikke være nok til at sikre en økonomisk god drift. Det betyder, at vi er tvunget til at se nærmere på, hvordan vi ellers kan bruge de faciliteter, vi disponerer over. Og vi skal kontinuerligt træne os selv i at se muligheder i vores lokale marked.

LSM Et værktøj til at sætte det hele i system

LSM modellen stammer fra ca. 1980, hvor den blev introduceret af Claude International Inc., et marketingfirma der dengang arbejdede for Cola Cola og havde til opgave at gøre Coca Cola’s restaurant- og cafékunder bedre til at tjene penge – ved at sælge mere ( Coca Cola helst). Da Carlsbergbryggerierne, Coca Cola og de andre begyndte at indføre ikke bare to størrelser fadøl eller sodavand, men fire størrelser (25 cl, 50 cl, 75 cl og 1 liter), så var det formodentlig i høj grad inspireret af LSM tankegangen.

Udgangspunktet er en meget enkel model:

Local store Marketing oversight

Salg = Antal Transaktioner x Forbrug


Transaktioner udøves af gæster i restauranten, kursister, weekendophold o.s.v. Forbrug er det beløb, de bruger i gennemsnit, hver gang de gennemfører en transaktion. McDonald’s har mange transaktioner med et lavt forbrug. Kong Hans har relativt få transaktioner, men med et højt forbrug.
Hvis vi vil øge vort salg – og det er det, det hele drejer sig om – har vi derfor basalt set to muligheder:
Øge antallet af transaktioner – det vil sige flere fødder igennem døren
Øge forbruget ved hver transaktion – d.v.s. at de kunder vi har skal købe noget mere

LSM modellen illustrerer det herunder:

Local Store Marketing detaljer
Modellens styrke er, at den hjælper én til at tænke igennem, hvad der præcist skal til for at øge salget. Dermed bliver “øget salg” ikke et uldent udtryk, som ingen helt ved, hvad de skal stille op med – sådan helt konkret.
Eksempel: Hvis jeg er øverste chef for en restaurantkæde, vil jeg aldrig acceptere, at de enkelte enheder afleverer et budget, hvor de angiver, at de til næste år vil øge salget med f.eks. 5 pct. Et salgsbudget skal brydes ned efter LSM modellen. Altså hvor mange gæster har vi til frokost, som vi forventer køber for x antal kroner? Hvor mange gæster om aftenen, som køber for y antal kroner? Og er der stor forskel på købsmønstre til hverdag og i weekenden – derfor kan det være en god idé at splitte det op i hverdage og weekender også. Regner vi med, at om sommeren har vi en kampagne med familiemenuer, skal det fremgå eksplicit af budgettet, at “x antal dage i den periode forventer vi at have så mange familier, der køber for x antal kroners menu og xx antal kroners ekstra drikkevarer, eller hvad det nu er. Hvorfor den detaljeringsgrad? Jo, for på den måde kan jeg som øverste chef få en meningsfyldt diskussion med restaurantchefen om, hvad vi så gør for de pågældende familier – eller hvis salget svigter, kan vi tage en meget konkret diskussion om, hvorvidt det er til frokost eller om aftenen, vi har et problem. Er det fordi, der ikke kommer nok gæster, eller er det fordi de gæster, vi har, køber mindre end vi regnede med? Når vi kan analysere på det niveau, kan vi pludselig også gøre vores indsats meget mere målrettet og dermed sætte ind der, hvor det virker og måske især undgå at ødelægge noget andet, der faktisk fungerer godt nok.

Er vi en relativ ny forretning, vil det være naturligt at fokusere på at øge antallet af nye gæster. Er vi en veletableret forretning med en høj belægningsprocent, vil man naturligt fokusere på, hvordan man evt. kan få mere ud af de mennesker, der i forvejen er i huset.

Modellen har tre niveauer: Målsætning, strategi og taktik.

Eksemplerne i grønt er netop eksempler og passer ikke på alle typer forretning. De er heller ikke udtømmende, da der er mange andre taktikker – her gælder det om at være kreativ.

En god Local Store Marketing plan

En god LSM plan har 7 syv faser:

Situationsanalyse

  • Grundig analyse af eksisterende salgsmiks:
  • Se på fordelingen af salgsdage i året (kurser, weekender osv.). Hvilke kunder har vi hvornår og hvad er deres købsmønster (transaktion og forbrug). Hvad kunne gøres bedre eller anderledes?
  • Evaluering af kundefeedback
  • Grundig analyse af eksterne muligheder
  • Grundig analyse af konkurrentsituationen

Konklusioner på situationsanalyse:

  • Hvor ser vi muligheder?
  • Er der noget, vi skal justere på internt for at kunne arbejde med LSM?

Fastlæggelse af mål (røde felter):

  • Overordnet salgsmål
  • Delmål for kalendersegmenter eller andre opdelinger af salget, der giver mening

Valg af strategier:

  • Øge antallet af transaktioner (flere gæster i huset)
  • Øge det gennemsnitlige forbrug (mere salg pr. gæst)

Valg af taktikker

  • Hvordan vil vi rent praktisk gribe hvert segment an for at nå de strategiske mål?
  • Hvilket resultat forventer vi (budget)?
  • Hvad kommer det til at koste at gennemføre?

Implementering

  • Handlingsplaner uge for uge
  • Målbar resultatopfølgning

Evaluering

  • Bør/gør model på dette års eller periodens LSM plan
  • Juster og gå tilbage til pkt. 1

Det siger sig selv, at hvis man ikke har sit hus i orden, bliver det meget svært at gennemføre en god LSM model. Hvis ikke man har et produkt, der er så attraktivt, at gæster har lyst til at komme igen, betyder det, at hele indsatsen er nødt til at fokusere på at drive nye gæster ind i folden. Det er dyrt og i det lange løb meget trættende. Derfor er en af de vigtigste taktikker i det her service og værdi.

roedstreg

Local Store Marketing som de bruger det på restauranter i USA

Her er en meget restaurant orienteret præsentation af konceptet fra USA

roedstreg