Hvad kan et konferencecenter lære af dagbladskrisen?

Det er ingen hemmelighed, at dagbladenes verden er blevet alvorligt forstyrret. Efter næsten 100 års uafbrudt vækst er de nu udfordret både på forretningsmodel og på læsere. Det har der været skrevet rigeligt om de sidste par år, så der er ingen grund til at uddybe det yderligere.

De fleste dagblade har forsøgt at løse problemstililingen ved at tilpasse sig omkostningsmæssigt. Det vil sige nedskæringer. De nedlægger gravergrupper, udlandsredaktioner og specialister. Faren er at det bliver sværere og sværere at kende forskel på de forskellige dagblade, fordi de i stor stil får oplysningerne de samme steder fra. Dermed bliver problemet selvforstærkende.

Men det er ikke alle dagblade, der klarer sig lige dårligt. Der er nogen, som klarer sig markant anderledes end de andre. Børsen, Weekendavisen og Information er typisk dem der bliver fremhævet. Alle tre er ”mindre” end de store, men de klarer sig forbløffende godt, fordi de har en klar og skarp profil. Det vil sige, de henvender sig meget tydeligt til en bestemt målgruppe.

”De store” forsøger derimod at henvende sig så bredt som muligt. Men når man forsøger at være alt for alle, bliver man nemt ikke noget for nogen.
Og ser vi nærmere på et dagblad som Fyens Stiftstidende, så opdager vi, at de som virksomhed også klarer sig relativt fornuftigt, selv om de henvender sig bredt på Fyn. Ikke fordi de sælger flere aviser end de andre, men fordi de har udvidet deres forretningsområder, så de tjener penge på mange andre ting, end blot dagbladsproduktion. De har udvidet forretningsmodellen og dermed fået flere strenge at spille på.

Parallellerne til konferencebranchen er set fra min stol meget indlysende. Konferencecentre er også ramt på to fronter.

Den kendte forretningsmodel virker ikke længere

Forretningsmodellen er truet, fordi den del af året, hvor det er attraktivt at holde møder og konferencer, skrumper ind år for år. Jo flere ferie-fridage, forskudte sommerferier, omfordelinger af vinterferie og så videre vi har, jo færre mulige dage er der i kalenderen, hvor man fornuftigt kan placere møder og konferencer.

Dertil kommer, at alle der arbejder med facilitering og undervisning på konferencecentre oplever, at mandage er håbløse, fordi folk som oftest er voldsomt trætte og ikke specielt motiverede. Om fredagen er det lige så slemt, for da har folk travlt med at komme ud af døren. Det vil sige, at mandage og fredage efterhånden heller ikke kan tælles med som egnede konferencedage.

Tilbage bliver en meget lille del af året, måske i virkeligheden kun en tredjedel af det samlede antal dage i kalenderåret. Det betyder, at selv om man gør det godt, og er et dygtigt og kompetent konferencecenter, så har markedet ændret karakter på en sådan måde, at hvis man kun fokuserer på møder og konferencer i den traditionelle forstand – på business-to-business-markedet – så bliver det vanvittigt svært at udnytte produktionsapparatet på en måde, så man overhovedet kan gøre sig håb om at tjene penge. Belægningsprocenten er svær at få over 35-40 %, når man kun har 40 % af året at arbejde med. Uanset hvor godt et produkt man har.

Møde-køberne har ændret adfærd

Lige som dagbladenes læsere har tillagt sig nye vaner, så må vi også konstatere, at virksomhederne har ændret vaner i forhold til den måde, de bruger kursus- og konferencecentre på.
Den mest markante ændring er, at den store del af de aktiviteter, der i en eller anden form handler om undervisning, i øjeblikket er ved at flytte over på internettet.

Dertil kommer, at virksomhederne forsøger at minimere omkostningerne til møder og konferencer ved at skære antallet af mødedage ned, laver kortere møder og forsøger at begrænse overnatningerne. Og det er lige præcis overnatningerne, som giver smør på brødet for et konferencecenter.

Hyper-konkurrence kræver specialisering

I den situation er det selvfølgelig fristende at forsøge at kaste så bredt et net som muligt. At være attraktiv for så mange forskellige kundetyper som muligt, for på den måde at håbe på, at man i hvert fald tiltrækker nogle. Men så er vi tilbage ved omnibus avisen, og alle erfaringer viser, at det faktisk er den sværeste position af alle. Tvært imod handler det om at finde en niche at specialisere sig i.

I et overforsynet marked bliver word-of-mouth den afgørende markedføringskanal. (Vi ved, at omkring 80 % kunderne på et konferencecenter, er der fordi de enten har prøvet det før eller har fået det anbefalet) Men word-of-mouth virker kun, hvis man giver folk noget at snakke om. Og selv om vi i Danmark går meget op i mad, så er det altså ikke nok til at differentiere det ene konferencecenter fra det andet – de laver stort set alle sammen ret god mad.

Konferencecentrene bliver nødt til at kigge Fyens Stiftstidende over skuldrene og indse, at på en eller anden måde skal der udvikles alternative indtægtsstrømme, som ikke nødvendigvis har direkte relation til møder og konferencer. På en eller anden måde er man nødt til at udnytte produktionsapparatet til også at kunne noget andet, hvis man skal gøre sig håb om at få rentabilitet i det.

Exitomkostningen er djævlen i spillet

På ét punkt har konferencemarkedet det meget sværere end dagbladsbranchen – og så mange andre brancher. I det kapitalistiske system er det normalt sådan, at de virksomhedsformer, som ikke kan klare sig, på et eller andet tidspunkt bukker under og forsvinder. Så hvis vi var i skotøjsbranchen, havde skotøjsforretninger og konstaterede, at folk nu var begyndt at gå på bare tæer, så ville de dårligste skotøjsforretninger naturligt falde fra og blive omlagt til noget andet. Iskiosker, dametøjsforretninger eller hvad det nu kunne være. Men det er ikke det, der sker på konferencemarkedet. Fordi det er meget svært at komme ud af et konferencecenter og bruge det til noget fuldstændig alternativt. Exitprisen er i de fleste tilfælde meget høj.

Det vil sige, at rigtig mange af de konferencecentre, som eksisterer, og som i virkeligheden er i overskud i forhold til den markedsefterspørgsel, der er, de bliver hængende i markedet, fordi de i realiteten ikke har noget alternativ. Medmindre den virksomhed, der ejer konferencecenteret er villig til at tage en meget stor nedskrivning på egenkapitalen.

I den situation har de dårlige spillere på markedet kun én ting at gøre. De sænker deres priser i håb om i det mindste at få noget ind – ud fra filosofien om at lidt er bedre end ingenting. Men det betyder, at de dårlige på sigt, ødelægger markedet for de gode. Den høje exitomkostning er djævlen i det her. Det gør fremtidsudsigterne for konferencebranchen meget problematiske, fordi den naturlige udlugning af de dårligste udebliver. Vi får ingen hjælp fra markedskræfterne her.

I den situation kan man altså ikke læne sig tilbage og håbe på bedre tider, for der er ingen tegn i sol og måne på, at det bliver bedre – tværtimod!

Rigtige mange steder bliver man nødt til at lave produktudvikling på to fronter:

1) Hvor er der en niche på møde/kursus/konferencemarkedet, som vi også kan specialisere os i og blive kendt for at være bedst til? (og ja, det kræver mod)

2) Hvordan kan vi se på ”vores sted” ud fra helt andre perspektiver og tænke alternative indtægtsstrømme ind ud fra det vi kan og har til rådighed?

For som Seth Godin siger: ”A low cost strategy is the last resort of a marketing department that has run out of ideas.”

———
Hold dig ajour med hvad vi laver her

 

Har du spørgsmål eller kommentarer?