Begejstret eller bare tilfreds?

De fleste forstår intuitivt, at når man leverer et produkt eller en service, lever man ikke længe, hvis man har utilfredse kunder. Derfor holder de fleste virksomheder øje med deres kundetilfredshed. Og det er der ikke noget galt med. Det er bare ikke nok. En grundlæggende misforståelse er, at kundetilfredshed i sig selv vil føre til overskud. Det er tydeligvis ikke tilfældet.

Tilfredshed alene fører ikke til overskud og vækst. Tilfredshed kan være tilstrækkeligt til at holde en virksomhed i live, men heller ikke mere end det. Fred Reichheld har sammen med sit forskerhold påvist at 60-80% af de kunder, der forlader en virksomhed, scorer ‘tilfreds’ eller ‘meget tilfreds’ i kundetilfredshedsundersøgelser, umiddelbart før de forlader en given udbyder.

“Satisfaction is simply too low a hurdle if the goal is superior relationships” F. Reichheld

Så hvad skal der til for virkelig at skabe overskud og vækst? Ifølge den originale forskning bag serviceværdikæden, er nøglen kundeloyalitet. Der er et stærkt link mellem en grad af høj kundeloyalitet og overskud. Det er der to årsager til. Den ‘traditionelle’ forklaring er, at det er meget nemmere og billigere at sælge til eksisterende kunder. Har man en stor og loyal kundegruppe, er det ikke nødvendigt at bruge så mange ressourcer på markedsføring eller PR for at generere mere omsætning. Det er stadig tilfældet, men den primære årsag til, at loyalitet er en så central katalysator for overskud, hænger sammen med ambassadør-effekten.

Loyale kunder fortæller deres venner om dit produkt. De bliver brand-ambassadører, eller i Reichhelds termer: promoters. Som vi så i det første kapitel, bliver traditionel markedsføring mere og mere ineffektiv i en verden, hvor udbudet i den grad overstiger efterspørgslen. Alle forsøger at råbe højere end dem i standen ved siden af, som vi så det i bazaren.

Den typiske bybo udsættes hver dag for op imod 3.000 reklamebudskaber fra virksomheder, der forsøger at påvirke vores adfærd på den ene eller den anden måde. Lyder det som et højt tal? Prøv at løbe en typisk dag igennem og tænk på de inputs, du udsættes for i løbet af en dag, fra radio, fjernsyn, internetbannere, pop-up-vinduer, aviser, skilte, reklamer på busser, sukkerposer og toiletdøre. Den kreativitet, der ligger bag stadig nye måder at få budskaber igennem til potentielle købere, er imponerende. Men som markedsføringsguruen og forfatteren Seth Godin igen og igen har pointeret, er der tale om forstyrrelser – ‘interruption marketing’.

Vi bliver dagligt forstyrret af reklamer, hvoraf 99% hverken vedkommer eller interesserer os den mindste smule. I den udstrækning, vi overhovedet bemærker dem, kan de endda have den stik modsatte effekt – de irriterer os. Som en konsekvens heraf udvikler vi en slags reklame-immunitet, og vi ignorerer simpelt hen denne form for budskaber. Hertil kommer, at forbrugernes tillid til det, vi hører fra annoncørerne, længe har været støt faldende. Selv hvis produktet som sådan interesserer os, har vi ikke tillid til sælgerens budskab.

Så hvem stoler vi på? Tænk over det. Hvad gør du, når du står over for et vigtigt køb? Èn mulighed er, at du selv laver research på det produkt, du er på udkig efter, og sammenligner funktion, pris, pålidelighed og service. Eller måske konsulterer du forbrugermagasiner og websites. Men også du lever i en verden med stadig flere ting at foretage sig og mindre og mindre tid til rådighed. Så hvis du er som de fleste, skyder du en genvej. Du spørger én, du har tillid til.

Jeg kunne ikke drømme om at indgå en aftale med et nyt konferencecenter uden først at spørge et par af mine kolleger, som jeg stoler meget på. Måske laver jeg først lidt research på nettet og finder en interessant udbyder, der markedsfører sig selv som et ‘kursusparadis’ med førsteklasses faciliteter, fantastisk mad og service. Lyder som lige noget for mig. Men så ringer jeg til min ven og undervisningskollega Peter, og spørger ham: “Har du været der? Hvad synes du?” Og han svarer måske: “Ja, faciliteterne er gode, men receptionisterne er ret prætentiøse.” Og det var så det.

“Every act is a marketing act. Make every employee a marketing person.”
– Harry Beckwith

Der er ingen mangel på steder at afholde kurser, så hvorfor skulle jeg tage chancen? Jeg søger videre på nettet. Men desværre er det ikke hele historien. Ugen efter ringer min kollega Louise og spørger mig om jeg kender ‘Kursusparadiset’, som hun overvejer at booke til et kursus næste måned. Der er stor sandsynlighed for at jeg svarer: “Jeg har ikke selv været der, men jeg har hørt fra andre, at det ikke er ret godt; kan ikke huske hvad problemet var, men hvis jeg var dig, ville jeg prøve at finde noget andet.” Er det rimeligt? Nej, slet ikke. Min ven Peter kan bare have haft en dårlig dag, han kan have været fuldstændig urimelig, hvad ved jeg. Men jeg har ikke tid til at undersøge det nærmere, og det behøver jeg heller ikke, for i en af verden af overflod er der masser af valgmuligheder.

Konsekvensen bliver, at enhver, der leverer et serviceprodukt altid, lever på en knivsæg. Hver transaktion med en kunde er et potentielt marketingstræk, der enten tiltrækker eller afskrækker. Den gode nyhed er, at det er den eneste form for markedsføring, du nogensinde får brug for – udover en hjemmeside – og du kan spare mange penge, hvis du gør det rigtigt.

I servicebranchen er marketing det, vi gør hver dag. Den måde vi byder vores kunder velkommen på, den måde vi leverer den service, vi lever af, den måde vi siger farvel – det er marketing. Lad være med at spilde dine penge på at forsøge at støje mere end din nabo. Der er alligevel ikke nogen, der lytter.

Dette indlæg er fra bogen: Bazarens Bedste bod skrevet af Mike Hohnen

Har du spørgsmål eller kommentarer?